Dalla Direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition” nuove regole per rendere più trasparenti le dichiarazioni sulla sostenibilità e aiutare i consumatori a distinguere gli impegni ambientali reali dalle strategie di marketing. Una svolta accolta con favore anche da NATRUE, da anni impegnata nel contrasto al greenwashing.
Dal 27 settembre 2026 cambiano le regole europee sulla comunicazione della sostenibilità. Entra infatti in applicazione la Direttiva (UE) 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition”, che rafforza la tutela dei consumatori contro il greenwashing e introduce nuovi criteri per rendere più credibili e trasparenti le dichiarazioni ambientali.
L’obiettivo è rendere più semplice capire quando un prodotto è davvero sostenibile e quando, invece, un messaggio ambientale rischia di essere soltanto una promessa di marketing. Un passaggio importante in un mercato in cui parole come “green”, “eco-friendly” o “biodegradabile” possono influenzare le decisioni d’acquisto.
Green, eco, sostenibile: i claim dovranno essere dimostrabili
La nuova normativa interviene sulle pratiche commerciali considerate ingannevoli, rafforzando le informazioni a disposizione dei consumatori e la possibilità di distinguere le caratteristiche ambientali effettive di un prodotto. La direttiva modifica infatti le norme europee sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori.
Il principio è chiaro: le dichiarazioni ambientali dovranno essere supportate da basi verificabili e non potranno creare un’immagine di sostenibilità più ampia rispetto a quella realmente dimostrabile.
Per il consumatore significa avere maggiori strumenti per valutare le informazioni presenti sulla confezione, nella pubblicità e nella comunicazione dei brand. Per le aziende, invece, significa prestare maggiore attenzione a come vengono formulate e documentate le proprie dichiarazioni sulla sostenibilità.
Anche i loghi e le etichette di sostenibilità sotto esame
Particolare attenzione viene riservata anche alle etichette di sostenibilità. La direttiva mira a evitare che simboli, marchi o sistemi di certificazione poco trasparenti possano suggerire un livello di sostenibilità non adeguatamente comprovato.
In questo scenario, secondo NATRUE, associazione internazionale attiva nel settore della cosmesi naturale e biologica e da anni impegnata nel contrasto al greenwashing, diventa fondamentale che le informazioni ambientali siano fondate su criteri chiari e verificabili e che i sistemi di certificazione offrano garanzie di indipendenza e trasparenza.
Stop alle promesse ambientali legate solo alla compensazione
Tra gli aspetti più significativi della nuova disciplina c’è anche il modo in cui potranno essere comunicate le dichiarazioni relative all’impatto ambientale.
La direttiva interviene sulle affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto ambientale neutro, ridotto o positivo esclusivamente perché l’azienda acquista crediti di carbonio o finanzia progetti di compensazione esterni.
Il rischio, in questi casi, è che il consumatore attribuisca direttamente al prodotto un beneficio ambientale che deriva invece da un’attività esterna alla sua catena del valore.
Un beneficio non può essere esteso a tutto il prodotto
Le nuove regole intervengono anche su un altro meccanismo potenzialmente fuorviante: attribuire a un intero prodotto o a un’intera azienda una caratteristica ambientale che riguarda in realtà soltanto una componente, una fase della produzione o una specifica caratteristica.
Il principio diventa quindi quello della precisione della comunicazione: se un beneficio riguarda soltanto una parte del prodotto, non dovrebbe essere presentato come una qualità ambientale dell’intero prodotto.
Anche gli obiettivi futuri dovranno avere un piano concreto
La trasparenza riguarda anche le promesse sul futuro. Dichiarazioni relative a obiettivi ambientali da raggiungere negli anni successivi dovranno essere accompagnate da elementi concreti che ne dimostrino la realizzabilità.
Un impegno come il raggiungimento della neutralità climatica entro una determinata data, per esempio, dovrà essere collegato a un piano di attuazione, obiettivi misurabili e strumenti di monitoraggio.
In questo modo la comunicazione sulla sostenibilità dovrebbe spostarsi progressivamente dalle promesse agli impegni verificabili.
Più trasparenza per consumatori e imprese
La Direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition” nasce con un duplice obiettivo: rafforzare la capacità dei consumatori di compiere scelte consapevoli e creare condizioni di concorrenza più corrette tra le imprese.
Il contrasto al greenwashing diventa così parte di una trasformazione più ampia del mercato: comunicare la sostenibilità richiederà maggiore precisione, mentre le aziende che investono realmente nella riduzione del proprio impatto potranno contare su un quadro più trasparente per valorizzare i propri risultati.
«L’impatto ambientale è ormai uno dei fattori che guida le scelte d’acquisto. Per questo il greenwashing risulta particolarmente dannoso: confonde i consumatori e rende difficile distinguere ciò che è davvero sostenibile da semplici strategie di marketing», ha dichiarato Florian Stintzing, Presidente di NATRUE.
Dal 27 settembre 2026, dunque, la sostenibilità comunicata sulle confezioni e nelle campagne commerciali dovrà essere sempre più accompagnata da elementi concreti. Una svolta che punta a trasformare il linguaggio “green” da strumento di marketing a informazione realmente utile per chi acquista.
(S.R.)
